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Vanessa Pappas, CEO de TikTok. Foto: Getty.

Vanessa Pappas, la CEO de TikTok que desafió (y ganó) a Donald Trump

Número uno de la red social desde agosto, Pappas, que aprendió todo lo que sabe trabajando en YouTube, es una experta en el universo "influencer". Pese a las amenazas de Donald Trump, que en verano amagó con prohibir la red social en Estados Unidos, la omnipresente plataforma no ha dejado de ganar influencia. Y parte del mérito es suyo.

La crisis estalló en agosto. A las puertas de la campaña electoral norteamericana, Donald Trump amenazó públicamente con prohibir la red social TikTok en Estados Unidos. La plataforma, propiedad de la empresa china Bytedance, se había convertido en uno de los hits de la pandemia. Pero el presidente alegó que podía constituir una amenaza para la "seguridad nacional, la política exterior y la economía americana" y que existía el peligro de que los datos de los usuarios norteamericanos llegaran a manos del gobierno chino.

Unas horas más tarde, Vanessa Pappas, mánager general de la red social en Estados Unidos, publicó un vídeo de apenas un minuto con un mensaje claro: "No nos vamos a ir a ninguna parte". En cuestión de horas el hashtag #SaveTikTok se hizo viral. Días después, Kevin Mayer, CEO de la compañía, decidió abandonar el barco y dimitir en medio de la crisis. Y Pappas se convirtió en la número uno de la popular plataforma de la noche a la mañana.

Pero la amenaza de Trump nunca se materializó. Y ahora, la administración Biden ha puesto en suspenso de manera temporal el proceso por el que Bytedance debía desprenderse de TikTok. Mientras tanto, la red social sigue operando en Estados Unidos y se ha convertido en un fenómeno pandémico omnipresente. Pero, ¿quién es exactamente la mujer que consiguió abortar la crisis y consolidar el éxito de la plataforma?

Australiana de nacimiento (aunque de raíces griegas), Pappas se mudó a Londres con 20 años antes de instalarse en Nueva York. Es una experta en el universo influencer desde que trabajó en Next New Network, una empresa que ayudaba a los creadores de vídeos a monetizar sus contenidos. Cuando la compañía fue adquirida por YouTube en 2011, Pappas empezó a trabajar en la plataforma propiedad de Google.

Durante ocho años se encargó de construir la marca a nivel global, pero sobre todo de desarrollar el concepto de creadores, profesionalizando a los usuarios que querían convertir su canal en un negocio y formándoles en aspectos como los derechos digitales y el análisis de datos. Le dio tiempo a escribir un manual práctico para "youtubers" ('The YouTube Creator Playbook') y a convertirse, por el camino, en una de las mujeres más influyentes de la industria tecnológica.

Con un estilo de liderazgo colaborativo y una obsesión manifiesta por tomas decisiones basadas en datos, los resultados le están dando la razón. Cuando Pappas aterrizó en TikTok en noviembre de 2018, la red tenía 20 millones de usuarios en Estados Unidos. Ahora, son más de cien. Uno de sus grandes aciertos ha sido apostar porque la plataforma conserve una identidad más auténtica y menos premeditada que competidores como Instagram, donde cada foto y cada vídeo esconde horas y horas de estrategia, planificación y equipos enteros de expertos en marketing digital.

Además, en los últimos meses, la red social ha puesto en marcha proyectos tan ambiciones como el TikTok Creator Fund, una iniciativa en la que la compañía invertirá 200 millones de dólares en ayudar a que las estrellas emergentes de las redes sociales desarrollen sus carreras en la plataforma. Otro de los proyectos lanzamos bajo el liderazgo de Pappas es TikTok for Business, una plataforma específica para marcas y tiendas.

Paradójicamente, ella nunca ha subido un vídeo a su cuenta de TikTok. Apenas concede entrevistas y casi no se conocen detalles sobre su vida privada, salvo que le gusta jugar a los bolos (solía participar en una liga entre empresas), que tiene dos hijos pequeños y que, como todas las madres del mundo, está sufriendo los rigores de la pandemia en sus propias carnes. En julio, escribió en Twitter. "La maternidad es dura. Trabajo+maternidad es duro. Trabajo+maternidad+pandemia es un reto indescriptible".

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