24, Mayo, 2022
Marta Ortega. Foto: Getty
Tres decisiones en las que se nota que Marta Ortega ha tomado las riendas de Zara
Hace cuatro décadas que Amancio Ortega creó un modelo empresarial que se estudia en todas las escuelas de negocios del mundo. Ahora le llega el turno a su hija, Marta Ortega, que ha centrado su innovación en la creatividad. Así marca la diferencia del resto de marcas 'fast fashion'.
Elena de los Ríos
Marta Ortega se sienta ya en el sillón de mando de Inditex como presidenta no ejecutiva y consejera de la compañía, un cargo que se retribuye con un millón de euros anual y la responsabilidad de encontrar un nuevo rumbo para la compañía que revolucionó el textil global en los años 80. Han pasado casi cuatro décadas desde que su padre, Amancio Ortega, afinara un sistema de producción y distribución ultrarrápido al servicio de una vocación nada disimulada de convertirse en una réplica street de las tendencias de la alta moda. Su modelo, estudiado en todas las escuelas de negocio e impulsor de la renovación del sector, está ahora en manos del gigante chino Shein, líder en rapidez de reposición y precios bajos. Inditex no puede detenerse en la explotación de una fórmula que ya se ha devaluado en manos orientales. Es el momento creativo de Marta.
La apertura de la tienda Zara más grande del mundo, precisamente en el emblemático edificio España de Madrid, marca el fin de la era Pablo Isla y el comienzo del examen a la hija pequeña de Amancio Ortega, responsable del giro creativo que Inditex pueda tomar de aquí en adelante, ya que las riendas ejecutivas estarán en manos de Óscar García Maceiras, consejero delegado ejecutivo. En ella podemos ver la culminación de un imperio textil que apostó claramente por la innovación tecnológica, con la integración de la app en el funcionamiento del espacio (para pedir turno en probadores, por ejemplo) o su servicio Pay&Go.
En esta década del siglo XXI, sin embargo, la innovación tecnológica, llámese metaverso o impresión textil, y la obligatoria sostenibilidad ya no son suficiente para mandar en el mercado: lo que marca la diferencia es la creatividad. Zara lleva algunos años en un proceso progresivo de emancipación de su dependencia creativa de las firmas del lujo para imponer sus propias tendencias, algo en lo que Marta Ortega se ha empeñado especialmente. Las colecciones de autor, la línea SRPLS o las dedicadas a especialidades deportivas llevan su firma y marcan la diferencia.
El momento es óptimo: mientras las pasarelas del lujo van perdiendo poder de seducción, convicción y sorpresa, los drops de Zara acrecientan su interés sin parar. El nivel de creación y producción de cada desembarco de prendas en la tienda online, con conceptos creativos, piezas de vídeo y modelos (Anja Rubik, Mariacarla Boscono o Mica Argañaraz) y fotógrafos (Steven Meisel o Mario Sorrenti) de primera fila, interesa ya mucho más que cualquier desfile de los que sale en los informativos de la televisión.
Todo esto también es producto de la visión y el empuje de Marta Ortega, capaz además de acompañar el giro del foco comercial de Inditex hacia Estados Unidos con una decisión osada. Nos referimos a su colaboración con Good American, la firma vaquera de Khloé Kardashian que produce prendas hasta la talla 60 y posee la certificación ecológica B Corp. Zara reacciona por primera vez a las críticas de su falta de inclusividad en el tallaje, aunque lo haga en el mercado en el que eso resulta inevitable.
Zara ha llegado a un punto en el que aporta tanto allure a una colaboración como los mismos colaboradores, ya sean Fabien Baron (autor del rediseño de su logo), Jo Malone (perfumista) o Pat McGrath (maquilladora estrella a cargo de la impactante línea de belleza). Poco importa que una camisa de Zara de 29,95 euros este replicada en Shein por 4,49 euros: el objetivo es buscar marcas diferenciales que vayan más allá del precio y han de buscarse en los intangibles aspiracionales, la sostenibilidad, el rango de tallas y la calidad del diseño. Sin duda, Marta Ortega se mueve ya en todos esos vectores. De hecho, Inditex ha anunciado el objetivo de alcanzar la neutralidad climática en 2040.