¿Torpeza o puro marketing? Cuando las marcas utilizan la controversia para vender

Marita Alonso.

Cuando en 2019 Burberry hizo que una de sus modelos desfilara con una sudadera cuyos cordeles emulaban a las sogas, la modelo Liz Kennedy alzó la voz: "No me cabe en la cabeza cómo podéis haber dejado que un look que incita al suicidio haya desfilado. ¿Cómo es posible que nadie lo haya frenado o que hayáis pensado que esto es correcto en una línea enfocada especialmente a los más jóvenes, que también son más impresionables? Por no hablar del aumento de las tasas de suicido...". Al parecer, no solo las tendencias son cíclicas en la moda, sino también los tropiezos, porque Givenchy acaba de presentar un collar que se dirige en la misma tenebrosa, delicada y polémica dirección.

Por más que las marcas son constantemente señaladas por polémicas relacionadas con el racismo o la apropiación cultural, parece imposible que aprendan de sus errores, esos que incluso se apresuran, después, a disculpar sin ningún tipo de pudor. "La gente exige respeto porque ahora se habla mucho de apropiación cultural, pero en los orígenes de la moda siempre ha estado el arte. ¿Cómo podemos conocer todas las culturas? Protestan los chinos, luego los mexicanos, luego los afroamericanos… Pero, ¿Cómo podemos saber los detalles de cada cultura, cuando hay cien culturas diferentes en cada país?", se preguntaba Miuccia Prada en una entrevista a ‘WWD’.

Cuando Gucci fue acusada de racismo, el rapero 50 Cent se grabó quemando todo su colección de la marca, un gesto que lejos de dañar a la firma, terminó por salirle rentable. El incendiario clip propició que se hablara de la casa italiana más que nunca. Porque cuando la polémica azota a una marca, cada vez es más frecuente que las redes sociales se encarguen de llevar a cabo un juicio paralelo en el que el nombre de la firma en cuestión se repite y se etiqueta una y otra vez junto a sus diseños, por lo que mientras sus detractores pretenden cancelarla, con sus acciones consiguen precisamente el efecto contrario.

Lo habitual es que, pasados unos días, la firma zanje la polémica con una disculpa virtual, poniendo punto y final a una controversia que lejos de minar el poder de la casa, lo enfatiza.

Pero, ¿realmente son estos constantes tropiezos errores o forman parte de una calculada estrategia de marketing? El que Dolce & Gabbana, la marca experta en meteduras de pata de toda índole, sea repetidamente perdonada por la industria de la moda deja claro que la polémica araña, pero no mata.

Después de una de sus mayores ofensas, los resultados fiscales de la marca dejaron claro que el daño no había sido tan grande. Es más: los beneficios, en marzo de 2019, ya habían aumentado un 5% respecto al año anterior pese a que la marca fue cancelada en China, el segundo mayor mercado del universo del lujo.

Por más que muchas firmas cuenten ya con comités de diversidad y equipos de marketing especializados en demostrar a su clientela que las firmas se preocupan por la responsabilidad social corporativa, marcas como la italiana demuestran que es muy factible que estos batacazos persigan, en realidad, la publicidad gratuita. Si pensabas que la mítica frase de Oscar Wilde ("hay solamente una cosa en el mundo peor que hablen de ti y es que no hablen") estaba obsoleta en la era de la cancelación, la industria demuestra que sus palabras tienen hoy más fuerza que nunca.

La influencer Wendy Cheng, más conocida como Xiaxue, acaba de emplear su perfil de Instagram para denunciar en sus stories la velocidad con la que las marcas dan de lado a los instagramers en cuanto la sombra de la polémica les acecha. Asegura que lo hacen para lograr publicidad gratis y evitar verse salpicadas, una calcula estrategia que les beneficia en términos de marketing.